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彩电市场低迷 缘何与国美深度合作厂商却持续盈利?
发布时间:2018/3/23 10:54:50   来源:中国家电网
 

  几天前,索尼在上海AWE(中国家电及消费电子博览会)上,授予国美“2017年度高端液晶电视销售贡献奖”。国美彩电事业部总经理张涛介绍道:这是索尼为国美颁出的重量级奖杯,所有经销商渠道仅此一家获此殊荣。

  刚刚结束的国美重要营销品牌“黑色星期伍”,首日销售额突破40亿元。彩电作为热销品类,实现了销量和口碑双丰收。其中,海信和创维牢牢占据国产彩电品牌排名前两位,索尼夺得合资品牌第一名的桂冠。

  国美彩电产品销售迎来开门红,这与当前彩电市场所面临的现状似乎并不同步。

  彩电市场“冰火两重天”

  相关数据显示,受制面板价格上涨及互联网电视品牌冲击,2017年中国彩电市场零售规模并不乐观,国内彩电市场经历了严酷的寒冬,甚至有人用“欲渡黄河冰塞川”来形容彩电行业所遭遇的窘境。

  虽然目前各种唱衰彩电行业的舆论不绝于耳,但是,去年一些彩电生产厂商在国美渠道销售却形势大好。

  据了解,2017年索尼在国美渠道的彩电销售额同比实现近100%的增长,夏普全年的销量实现了5倍增长,海信、创维等主流品牌的彩电在国美渠道销售都十分可观。

  特别是在大屏几乎成为所有显示产品最具代表性的宣传卖点之时,彩电的大屏销售占比也与日俱增。国美相关数据显示,55英寸以上大屏彩电国美渠道销售量占比超过60%,远超市场平均水平。

  国美是怎样在大局不稳的状态下与供应商一起实现销售的稳步增长的?通过门店的走访以及国美相关负责人的介绍,笔者一步步解开了心里的疑问。

  运筹帷幄背后的“渠道力”

  作为中国电器连锁经营模式的创始者,国美在家电市场驰骋30余年,积累了成熟的市场和运营经验。

  张涛认为,虽然已经有比较成熟的店面设计,但国美一直在适应市场的变化,通过门店的场景化改造优化门店布局,一方面店面有效率得到大幅提升,降低了供应商成本,另一方面依托实体门店的体验,促成更多的线上交易,加速了库存周转时限。

  去年底,国美联手海信,在青岛李村国美向阳路店建成了全国首家4K激光电视旗舰体验店。在近百平的体验专区内,将海信最新研发的不同尺寸的激光电视系列产品与客厅、家庭影院、办公会议等多种应用场景融合,为用户打造更好的购物体验。

  同样,在北京国美马甸店也有类似的索尼彩电专区,售价12万元的索尼77英寸OLED原装高端彩电,每个月都会卖出近10台。销售人员介绍,虽然有些高端产品售价不菲,但因为给消费者打造了非常好的体验区,销售情况反而超预期。

  截止到2017年底,国美改造门店近170家,得益于线下精品体验对线上成交的有效导流,国美渠道彩电线上GMV同比提升367%。

  在不断适应市场变化、与生产厂商之间加强合作的同时,国美还依托30余年大数据积累,锻造了精准选品的能力,优化SKU,在后台锁定并筛选更加符合消费者需求的商品。

  销售中的“互利共赢”

  都说“功夫在诗外”,国美却将彩电营销的功夫从后台延伸到前台,同时也给了消费者更多实惠,也让彩电生产厂商受益。

  2017年国美“黑伍”,开场仅6个小时,夏普彩电在国美渠道销售额就突破2万台,双方联手打了一场“漂亮仗”。

  据张涛介绍,为了这场“战役”,国美与夏普提前三个月前“密谋”,大单采购符合当前消费趋势的主流产品,并打出了市场罕见低价:夏普50英寸4K超高清电视 ,2017国美“黑伍”售价仅2999元,而当时彩电市场50英寸合资产品售价还未有过低于3999元的先例;夏普50英寸4K超高清液晶电视+70英寸4K超高清液晶电视组合购买,国美“黑伍”甚至给出了10999元的超低价格。因此,2017年国美“黑伍”夏普50英寸超高清彩电成为首日彩电的销售冠军,其销量占所有夏普彩电销量总和的一半。

  “供应链能力的表现之一就是选品能力,你比别人看得远,判断得准,你就获得了先机。”国美零售总裁王俊洲表示。

  除了与厂家的深度合作以及每年依托大的营销节点开展的活动外,国美还主动打造了“黑色星期伍”、“超级内购会”等专属营销品牌,为消费者提供大牌低价购物体验。彩电作为重点品类了开展“彩电节”、“国品日”主题活动,通过“买赠”、“套购”、“买硬件赠内容”等销售模式,在尽可能的降低单品值的同时提高复购率,提升客单价,帮助供应商抢占市场份额,助力产品销售。

  在刚刚结束的国美“黑色星期伍”,原售价2599元的三洋50英寸4K互联网电视,活动价仅需1999元,击穿行业底价。TCL 65英寸LED智能电视,行业同尺寸同品质电视均价在4500元左右,“黑伍”价仅需3999元,活动期间销量突破万台。

  看得见的“实力”

  能力创造价值。多年来,国美通过服务能力的不断提升,为消费者创造更加极致的购物体验,在彩电品类上体现尤为明显。

  2017年,国美率先实现了彩电全品牌“送装一体”,并已在全国大多数城市开通。国美的送装人员可以按照用户约定时间进行家电配送及安装,将家电送货、安装、调试有效结合,统一规范服务标准,优化中间环节,提升购物体验。

  同时,依托“国美管家”,消费者随时能看到送货全程,并可以对送装服务进行评价。

  随着分期付款业务的兴起,国美彩电事业部还策划多个分期活动,以购机“3免”活动为例,消费者购买彩电,免除首付、利息、服务费,只需办理相关手续即可把心仪彩电带回家,满足消费者多种购物需求。

  凭借多年的渠道深耕,国美与当前主流彩电品牌都有着战略合作。与其他家电销售渠道相比,国美效率更高、资金周转更快,无论是新品首发,还是中高端商品的推广,很多供应商都会首选国美。“国美的渠道力不仅要推动自己的成长,更要和供应商伙伴一起发展,把市场共同做大,为消费者提供更高品质的彩电商品。”张涛信心满满地说。

  历经几年的市场洗礼,彩电市场当下已经结束了规模扩张。产品需求调整带动需求释放,以及渠道商与供应商之间的联合营销,将会使市场重新洗牌的几率变大。

  也许,在“国美模式”的有效拉动下,彩电行业的触底反弹之日已经不远。


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