跨国公司眼中的中国市场

        稳耐（WERNER）是一家成立于上世纪20年代的梯具制造公司。从美国宾夕法尼亚州工厂第一部梯子诞生到2012年末将国际总部搬至瑞士，90年专业制梯精神成就了WERNER如今的全球安全梯第一品牌。现在它正在加速其全球化进程，并登陆中国。
2010年秋，稳耐安全梯在中国市场正式销售。

        据不完全统计，目前，国内中高端梯具的市场份额约为1.8亿美金，占整个梯具市场的10%，而其余90%的市场则被传统木制、竹制梯具所占据。虽然，稳耐现已成为这1.8亿中高端梯具消费市场里的有力竞争者，但是，逐渐取代并占领传统梯具市场，将成为稳耐在中国未来成长期间必须面临的重要挑战。

图为2013年3月稳耐参加第二十三届中国国际五金博览会的展台

        不难发现，国内传统梯具使用者更愿意将梯具定义于方便攀高的工具，却在很大程度上忽视了梯具使用的安全性与功能性，同一把梯具经常出现在任意场合。而在工业级领域，受特殊工作环境与工作性质的制约，对梯具安全性的诉求往往更高。
在北半球的另一端，美国人则更习惯在不同的工作环境选用不同型号或功能的梯具，他们也更愿意自己动手解决室内装修及墙体粉刷工作。诚然，受地域及文化传统的影响，我们不能刻意将中美两国消费者做出比较。但不容忽视的是，国内消费者在正确选择与使用梯具等方面应给予更多关注。
        就国内梯具市场竞争格局而言，主导型品牌尚缺，整个产业在快速发展的同时仍需进一步实现资源的有效整合。这一现状很大程度上取决于竞争的无序性与消费意识的有待提高，这也成为稳耐中国面临的现实问题。它必须在快速融入中国市场的进程中，潜移默化地影响与改变这一市场。
        然而，对比稳耐在美国梯具市场的明星级地位——占全美梯具消费市场份额的80%，为白宫提供安全梯。就稳耐中国提供的销售数据来看，之前的三年里，这家公司在国内的销售业绩并不算优秀，要在短期内成为中国梯具市场中的领军品牌绝非易事。
相对于卖出单位产品，快速激发消费者的购买欲似乎对于这家跨国企业而言显得尤为重要。现在，稳耐中国所要解决的问题是如何通过有效的手段培养更多的目标客户，并有效开发潜在客户。他们亟需找到更多的“李家乐”。

        稳耐的中国式布局

        在全球安全梯市场，稳耐的成功得益于三要素——优秀的产品、过硬的团队、有效的营销策略。现在，它面对的是中国这一全新市场和全新的消费者。
       “在美国，单侧梯市场需求旺盛，然而在中国市场，双侧梯的需求却远远大于单侧梯。针对中国市场推出双侧梯产品就是关键。但是，这只是一部分。改变国内消费者的使用习惯，这是一件大工程，也对稳耐的未来起着决定性作用。”稳耐中国副总经理姚佳俊向记者透露。
        提供好产品，针对中国消费者实际需求量身定制适合的安全梯是稳耐成功实现本土化的重要基石。三年来，稳耐中国在不断解构本地市场的同时，为另一项目倾注了更多的精力——改变消费者的使用习惯。
        每年举办上千家线下推广会是稳耐培养中国消费者的重要举措，它还包括一款名为Climbing Pro的安全培训方案，从线上，人们 可以轻松了解有关安全用提的相关知识。这种双线推广模式成为稳耐对外宣传的重要窗口。
        为中国消费者带来全新的安全用梯文化成为稳耐中国事业部目前的工作重心。姚佳俊认为，这也是短期内提高稳耐国内知名度的有效途径。
        显而易见的是，这项工程仅靠稳耐中国的一己之力还远远不够。要让稳耐成为国内梯具市场上的明星品牌，这家公司仍需付出诸多努力。比如，它需要找到更多且适应未来发展的合作伙伴。就品牌运作的商业模式而言，稳耐中国在挖掘潜在客户的同时亟需探索出与之相适应的营销策略。当然，这些也都需要时间。
        有别于国内梯具品牌设立地区办事处的管理模式，稳耐中国则希望可以建立一套行之有效的分销渠道。而采取渠道销售的着眼点在于梯具市场的特有属性。不可否认，梯具产业拥有较五金工具更为广阔的市场需求。当然，它也不可能成为家庭必须品，单位产出相对较低的市场特性直接否决了传统点对点的直销模式。
        稳耐中国将它的目标客户合理地划分为三大渠道——工业客户、商业客户、民用客户。工业客户主要涉及制造业、工矿、电力消防等行业；商业客户包括酒店、物业、仓库、超市等；民用客户则直接与五金或家居卖场相联系。
       “每个渠道的产品不一样，通路也不一样，所以选择的营销模式与策略都会发生改变。”姚佳俊提到。
相对于工业领域的分销模式，商业客户通常存在客户难以集中的缺陷。换言之，即很难找到一家覆盖所有商业客户的分销商。目前，稳耐中国已与一些酒店用品公司初步展开合作洽谈。而在民用领域则直接进驻百安居这样的家居连锁店。随着国内电子商务的高速发展，这家公司还可以采用渠道与电商平台相结合的双向营销模式。
    找到正确的分销商，只是稳耐中国寻找合作伙伴的一部分。接下来，它还需要一大批适合的经销商。从分销到经销再到终端客户，这家公司在建设渠道网络的同时亟需做足充分准备——对他们进行培训工作。而这些工作的目标只有一个，培养适应未来发展需求的梯具市场。