2013年6月，中国市场因为几家电商的“别字体”营销而风起云涌，在“别闹”、“别慌”、“别吹”、“别装”背后矗立的近十家“参战”企业，均已迈入中国零售百强阵营，在2012年，他们共同创造的销售额接近7000亿元人民币。

　　——中国零售业，一股爱喧嚣、肯喧嚣的生力军已经拔地而起，业内人士称，这个市场膨胀而野蛮，亟需的不是更高端的人才，不是更活跃的企业，不是更庞大的资金流，而是竞争和秩序。而“口水仗”无疑是他们挑起“纷争”，搅动市场的性价比最高的手段之一。

　　“别字体”引发的纷争

　　5月31日，京东为其十年庆活动推出了一张写有“别闹”字样的图片，正式掀开“文案大战”的序幕，国内主流电商纷纷跟进，“别字体”口号层出不穷。

　　基于京东特殊的地位，排名紧随其后的电商企业更是将其列为本次价格战最主要竞争对手：苏宁易购假借图书《轰炸东京》的大幅封面意图“轰炸京东”;国美在其官方微博上发图表示，希望京东打价格战找它，放过苏宁;当当网方面稍显调侃的贴出了遛狗的漫画(京东的LOGO为金属狗JOY)。

　　对此，京东相关负责人在接受中国家电网采访时称，没有竞争的行业是没有希望和前途的。每年6月份是京东的“店庆月”，今年是京东开展电子商务的第十年，“很多友商今年非常积极和热情的参与到京东店庆月活动中来，我们表示欢迎，以共同推动电商的普及和主流化。但竞争一定是良性的，才能够保证整个行业的发展，以及整个产业的健康快速的成长!”

　　“二选一”带来的思考

　　京东今年对非良性竞争的诟病，爆发于京东商城副总裁蒉莺春日前刊出的一篇网文，在文中她指责阿里巴巴要求第三方商家在京东店庆月期间“二选一”：如果品牌参加京东商城的促销，将无法获得今年下半年包括“双十一”促销在内的天猫所有活动的资源。

　　虽然天猫电器城手机数码配件行业总监杨么指出，京东同样也在威胁手机品牌“二选一”，在促销大战期间撤出天猫，京东在“贼喊捉贼”，但据证实，近期确实已有部分商家撤出了京东的促销。

　　电商观察人士鲁振旺说，京东的平台化策略正在稀释天猫的优势，京东正在成为后者最大的敌人。6月4日，京东董事局主席兼CEO刘强东在内部邮件中说，京东正以“电子商务”为基础，形成多元化发展战略。京东三个新的业务方向分别是物流平台、技术平台和互联网金融业务，而这三大业务模块将与电子商务共同成为拉动京东继续向前奔跑的“四驾马车”。

　　但鲁振旺同时指出，无论竞争环境如何，“利用市场手段要挟商家的策略从长期看是错误的，这种垄断竞争的确可以给领跑者带来时间，但很难长久，天猫必须建立更稳固的优势才行。”