外资品牌：中国家电版图上不可或缺的力量

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外资品牌：中国家电版图上不可或缺的力量

来源：未知发布日期:2015-11-13

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导语：他们带着先进的技术和有张力的品牌，不远万里来到中国。他们为丰盛的宴席而来。饱餐之后，他们有的撤离。有的还在继续寻找新的盛宴。他们不断与中国本土文化激荡碰撞，他们是中国家电产业版图上一支不可或缺的力量。他们的进退兴衰，集中反映的是中国三十多年以来经济发展的历程，更是无数个国内家电企业值得拿来研究学习的样本。

　　外资品牌在中国，这是个很大的话题。

　　我们由外资，框定到外资中的制造业，从制造业再具体到其中家电板块，再由家电板块微观到泛厨卫家电领域。通过这个外延不断缩微的过程，我们可以发现，泛厨卫家电行业的外资品牌，在中国不断前行的市场经济环境下，既有着资本与生俱来的逐利性，又有着鲜明的行业发展周期的特征。同时，由于地域、文化的差别，外资品牌来到中国，与国内的文化、观念、消费习惯碰撞，又衍生出别样风景。

　　来往分合：皆因利

　　中国从上个世纪七十年代末启动改革开放以来，大量的外资涌入中国。庞大的消费市场、廉价的劳动力市场和优厚的政策待遇，吸引了大量的外部资金进入，并一度成为中国经济繁荣的重要推手。根据商务部提供的数据，我国2014年实际使用外资1195.6亿美元，同比增长1.7%，高于美国、欧盟、俄罗斯、巴西等主要经济体，连续23年保持发展中国家首位。

　　在家电业的发展历程中，外资一直扮演着至关重要的角色。查阅历史资料我们发现，到1978年，国内大部分家电尚不能自主生产，包括冰箱压缩机、洗衣机定时器、ABS工程塑料等，都依靠国外进口。以洗衣机为例，到上个世纪八十年代中期，中国先后从日本、英国、意大利等国家引进了60多项技术。尽管对当时井喷前夜的国内市场虎视眈眈，但由于彼时政策和环境的限制，外资品牌大多只能以技术渗透、设立办事处等方式。如松下在1978年之后一直到1987 年设立合资工厂之间，一直与中国企业进行技术合作。1979年三洋在北京设立三洋电机贸易株式会社北京办事处的方式进入中国等。

　　上个世纪80年代末至90年代初，中国的改革开放持续推进合资潮兴起。到90年代中期，大量的外资家电开始到中国寻找机会。当时比较著名的有小天鹅与博西集团设立的博西威家电有限公司、雪花电器与惠而浦设立的北京惠而浦雪花电器公司，水仙与惠而浦在上海成立合资公司，松下在中国正式成立合资公司，能率、林内、日立在中国成立合资公司，阿里斯顿在中国正式成立独资工厂等。资料显示，到1995年底，至少有25家外资品牌在中国设立了合资公司。

　　2001年，中国加入WTO，再次迎来外资品牌在中国增资设厂的浪潮。这一期间，中国庞大的市场消费力持续释放，欧美系、日韩系几乎所有的品牌都在中国设立了自己的工厂，并逐步由之前的合资方式改为独资，这一时期外资品牌风头强劲。

　　再大致以2008年全球经济危机为分水岭，中国的人口红利逐渐消失，包括劳动力在内的生产要素成本不断推高，再加之行业竞争的加剧，善于攫取最丰厚奶油的外资又纷纷淡化在华投入，这正是近年来媒体纷纷报道的“外资品牌兵败中国”、“日系彩电上演大撤退”等等话题。

　　从外资入华的进程来看，无论是当初的蜂拥而至还是今天的逐步淡化，无论是早期的合资再到后来的独资化浪潮，分与合，来与往，在本质上，都被资本的逐利性驱动。

　　行业前景广阔、利润丰厚之时，外资品牌蜂涌而至，遭遇增长困境之时，又即刻谋求转变。因此，一些外资品牌撤离或淡化在华业务。但这不足以让我们的一些行业人士觉得骄傲。一个冷酷的现实是：印度和越南，正在成为承接国际制造业转移的新基地。我们需要明确的是，外资在投资和收益的考虑上，有着极为敏锐的嗅觉。从整体上而言，外资群体在中国从加强到减弱、从试探到合资再到独资，直到今天淡化在华业务，更大程度上，是其从投资回报率角度考虑的结果，而不是简单地理解为“市场上的兵败”。

品类之间：盛衰背后有秘密

　　就现状而言，外资品牌在不同的产品领域，也有不同的表现。彩电领域，“受彩电行业整体市场持续低迷状态影响，索尼、夏普、松下、东芝、三洋等日系彩电巨头在国产彩电及韩系彩电的双重夹击下，出现全线溃败”。白色家电中的西门子、GE、惠而浦、伊莱克斯，也在纷纷淡化或剥离在华的家电业务。

　　与此相对应的是，在厨卫小家电领域，外资品牌的生存和发展状况与传统大家电行业形成了鲜明的对比，无论是热水领域A.O.史密斯、能率、阿里斯顿、林内，还是空气净化领域夏普、大金等雄踞高端，这些品牌却依然在稳步的发展。

　　或许以下一组数据，能够揭示出背后的秘密。《艾肯家电》根据家电行业2014年上市公司年报整理出一组数据：彩电行业前三名品牌2014年的毛利率约在19%左右，同时，根据市场第三方机构统计，2014年全年，彩电行业的平均净利率仅有1.5%，空调行业的平均毛利约在23%左右，洗衣机和冰箱行业的平均毛利约为21%。而反观厨卫行业中，以方太、老板电器为代表的行业前三名品牌中，毛利率超过55%，净利率则高达15%。

　　通过上面的数据对比，厨卫小家电领域的毛利率大大高于空调、冰箱、洗衣机等白电领域，更数倍于彩电品类，这是外资品牌在不同品类中枯荣各异的最根本因素。

　　同时，我们再从工业行业的竞争烈度来看，彩电、空调和冰洗行业，早已经过了数轮的价格战洗礼，市场集中度较高，尤其是空调行业，前三名品牌的市场占有率已达90%以上。而厨卫行业的前五名品牌的市场集中度还远不足60%。

　　很显然，惯常利润导向的外资品牌，根本不会选择在利润“薄如刀片”一样的红海中拼杀。反而像烟灶、热水器、空气净化器、净水器、个人护理小家电等领域，尽管其市场规模难与动辄上千亿级的大家电相比，但丰厚的利润和良好的市场成长性，还是吸引住了一批有志于此的外资品牌。

　　“只要蛋糕上的奶油够丰厚，总是会引来不远万里的掠食者”，或许将这句话用在不同家电品类之间的外资品牌进入状况比较适宜。

　　企业分化：枯荣全在本土化

　　研究一个企业为什么成功、为什么失败，专业机构能够给出不下一百个理由。但对外资品牌而言，所有的理由都能归结到一点上：能否在坚持自身优势的同时，最大限度地进行本土化运作。

　　众所周知，外资品牌在技术积累上和品牌张力上，往往居于强势地位。但如何能够适应国内的水土，去发挥其最大的效能，这才是企业成功的关键。不武断地说，本土化的能力，决定了一个外资品牌在中国的兴衰成败。

　　所谓本土化，是在品牌进行市场定位之后，首先要将产品研发本土化、营销推广的本土化;其次才是组织架构和管理方式的本土化。

　　一般而言，外资品牌的定位都是以高端或中高端为主。既然定位高端，从市场层级上来说，肯定是有所为，有所不为。既然是在中国做市场，那么在研发和推广上就肯定要最大限度考虑国内的消费环境和消费习惯。既然面对的是复杂的市场情况，那必然要有更为灵活的管理方式和反应机制。

　　但在将定位战略进行推进的过程中，由于本土化策略贯彻度不一，各个企业之间开始出现了分化。当前泛厨卫家电行业中仍旧存在的外资品牌，正呈现这样的局面。正面的例子不难随手举出几个。1998年来到中国的A.O.史密斯，在中国区总裁丁威的带领下，一方面坚持其中高端定位的战略，另一方面，从研发到推广，A.O.史密斯已经针对中国，形成了自己的一整套工作流程。另外，在燃热领域举足轻重的能率，一直坚持本土化的产品研发，也获得了长足的发展。

　　反观某德资品牌，从2013年开始要大力开拓国内即热式电热水器市场，但大功率的产品(其产品序列最小功率为8kw，一般以16kw为主)跟国内的配电环境根本无法配套。本来是少数需求的产品，强行推向商品房，其结果可想而知。更让人扼腕的是，该品牌在产品研发改进上着力无多，甚至连针对一线销售人员走访客户都未形成系统的管理方案，却把重大精力放在怎样进行市场推广、怎样去建立渠道模式上。其结果自然是“每次开月度总结会的时候，销售人员埋怨推广部门没做好推广工作，推广部门埋怨销售部门的工作能力有问题”。

　　“由此可见，要做高端，就要有放弃低端市场决心，还要有新技术、新工艺的支撑，同时，还要有与之相配套的策略”，长期从事家电板块研究的分析员陈军告诉《艾肯家电》，做高端，就要拿住高端的身段，包括你产品的每一个细节、推广上每一次的广告输出软文输出、每一次活动组织;做中低端市场，就要能够放得下身段，时时刻刻关注着你的目标消费群体能接受什么、想接受什么”。

　　在家电分析员陈军看来，外资品牌来到中国，最大的优势就是其技术。2013年至今，不少外资品牌利用自己的品牌和技术优势，开始将目光延伸到了利润较高的小家电领域。

　　活跃在家电行业的评论家刘步尘甚至认为，外资品牌已经垄断了小家电的高端市场，“中国的小家电根本没有话语权。市场上三五千的小家电产品都是日系品牌的”。

　　在这一方面，净水和空气净化器目前吸引的外资品牌较多。如净水行业的A.O.史密斯、怡口。空气净化器品类中的LG、松下、夏普、三星等。

　　这就是外资。资本的逐利性让他们来到我国。受我们的影响，他们不断的本土化，不断地与我们广袤的地域和丰富的文化融合，在冲击碰撞中，泛起无数个波澜。有的风生水起，有的波澜不惊，有的归于沉寂。从我们的角度来说，我们也受到他们的影响，在自觉和不自觉间，我们的竞争规则、消费习惯，也渐渐与国际接轨。

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